Design thinking : comment réinventer l'entreprise

Design thinking : comment réinventer l’entreprise ?

Si le Design thinking paraît aujourd’hui à la mode, il existe depuis une cinquantaine d’année. Nombreux sont ceux qui cantonnent le design à l’apparence, alors que c’est une démarche qui permet d’innover. En effet, il s’agit d’une vision spécifique du travail qui utilise les outils du designer pour innover en plaçant l’utilisateur au centre.

En plus d’être incomprise par une majeure partie de la population, cette démarche implique une refonte profonde de l’organisation. C’est pourquoi de nombreuses entreprises décident de ne pas opérer cette évolution. Cependant le retour sur investissement de ce choix est aujourd’hui chiffré. En effet, le cabinet McKinsey a mené une étude qui montre que les entreprises qui investissent dans le design sont plus rentables, jusqu’à deux fois les performances des autres acteurs de leur marché. Si certains exemples sont mondialement connus, tels que la page d’accueil de Google, le couteau suisse ou l’expérience client de Disney, comment les entreprises peuvent-elles s’approprier le Design Thinking ? 

Comprendre le Design thinking

On peut remonter à 1969 pour trouver les premières traces de Design thinking avec l’économiste et sociologue Herbert A. Simon qui fait du design une manière de penser. Ce sont dans les années 1990 que cette manière de pensée commence à être associée aux entreprises. C’est David Kelley, fondateur d’IDEO qui applique cette démarche aux entreprises. Elle se démocratise par la suite dans les années 2000 aux Etats-Unis puis en Europe. Ce n’est qu’à partir des années 2010 que le Design thinking se développe réellement en France. 

Le Design thinking est complexe à théoriser. En effet, c’est à la fois une méthodologie, un process et un état d’esprit. Tout d’abord le Design thinking rompt avec la logique de gestion de projet linéaire. Autrement dit, dans un projet classique l’objectif est de minimiser les risques et de trouver des solutions à des problèmes techniques. A l’inverse le Design thinking promeut la culture de l’apprentissage par l’échec. Il met en avant les usages de l’utilisateur et l’expérience qui en découle. En outre, Il ne s’agit pas seulement d’identifier des problèmes existants, mais aussi de répondre à des besoins qui ne sont pas forcément exprimés par les utilisateurs ou clients. La “pensée design” aide ainsi à s’adresser à des secteurs de marché qui n’avaient pas encore été identifiés. C’est pourquoi le Design thinking implique une refonte profonde de l’entreprise. 

L’influence du Design thinking sur l’entreprise

Les services occupent aujourd’hui une part importante de l’économie en lieu et place de l’industrie. Ces dernières années ont vu l’avènement de l’expérience utilisateur. Les clients n’achètent plus seulement un produit mais une expérience et un suivi personnalisé. A l’ère du numérique et l’omniprésence du digital dans les usages des consommateurs, les besoins et envies de ces derniers évoluent constamment. Dès lors, il devient primordial de s’adapter à la volatilité des clients. La digitalisation ayant précipité l’apparition de nombreuses entreprises, le marché devient ultra concurrentiel. C’est pourquoi les entreprises ne doivent pas seulement s’adapter aux besoins du client mais les anticiper. Pour cela, le Design thinking présente plusieurs avantages. 

Tout d’abord le premier atout du Design thinking est la créativité. Tous les acteurs de l’entreprise se retrouvent intégrés dans un processus d’innovation pluridisciplinaire. En effet, pour tirer la pleine mesure du Design thinking il est nécessaire d’impliquer toutes les parties prenantes de l’entreprise et faire appel à la créativité de chacun. En outre, utiliser les méthodes de design dans le monde du business implique de faire des maquettes, de tenter de lancer des produits pour apprendre de ses échecs. C’est pourquoi les innovations issues de cette démarche prennent en compte les attentes des utilisateurs et du marché, ce qui les rend pertinentes. 

Outre la méconnaissance de ses atouts, le Design thinking ne fait pas l’unanimité dans le monde de l’entreprise du fait de ce qu’il engage dans l’organisation. Si la créativité se place comme l’atout majeur du Design thinking, cette dernière s’accompagne de plusieurs contraintes. On peut citer, par exemple, les échecs et les itérations inhérents à tout processus créatif. Ces problématiques vont à l’encontre de la culture d’entreprise de beaucoup d’organisations, ce qui freine sa mise en place. 

L’impact du Design thinking en chiffres : l’étude McKinsey

L’enquête du cabinet McKinsey montre qu’il existe une corrélation entre les processus propres au design et les performances d’une entreprise. Cette étude menée auprès de 300 sociétés pendant cinq années a montré que les entreprises qui ont le plus haut Index McKinsey voient leurs revenus augmenter de 32% et le rendement des investisseurs de 56% par rapport à leurs homologues. Cette étude concerne trois secteurs : la banque de détail, les biens de grande consommation et les dispositifs médicaux.

Etude McKinsey Design thinking
McKinsey : The business value of design

L’index design de McKinsey (MDI) se définit selon 4 aspects : 

  • – L’analyse et l’attention accordées au design par la direction ;
  • – L’implication de tous les collaborateurs et non pas seulement d’une équipe design ;
  • – L’itération continue, avec des tests constants et l’écoute attentive du client final ;
  • – La place centrale de l’expérience client.

Les entreprises avec le MDI le plus élevé regroupent ces 4 aspects. On remarque que seules ces dernières voient un impact positif et notable du design sur leurs performances. Les autres ont des résultats inférieurs et similaires entre elles. Ainsi, il apparaît que le design influe positivement sur les entreprises qui font le choix d’investir dedans. Cependant l’investissement doit être total et sans compromis pour être efficace.

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